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Politik und Debatte - Gender Gender-Marketing nach Farben getrennt

Bereits im Strampler wird entschieden, Mädchen in rosa und Jungs in blau. Diese frühe Einteilung in Geschlechter, Farben und Rollen greift das Gender-Marketing auf. Wie uns die Werbeindustrie beibringt, was weiblich und was männlich sein soll, erzählt dieser Essay.

Blau ist die Farbe des männlichen Geschlechts und rosa das des Weiblichen. Doch warum ist das so? (Quelle: IStock/porcorex)

Als Kind war mein Zimmer rosarot gestrichen, ich hatte rosa Strampelanzüge an und wenn mich jemand nach meiner Lieblingsfarbe fragte, war meine unverzügliche Antwort ein quietschendes „natürlich rosa“. Ich wette damit ist es eindeutig – ich bin weiblich. Ein Mädchen. Das ist dir sofort, ohne es zu hinterfragen, bewusst geworden, richtig? Denn wenn ich ein Junge gewesen wäre, hätte es anders ausgesehen. Die Antwort kennen wir alle - nämlich blau. Niemals hätten Verwandte mir rosa Kleidung geschenkt und mein Kinderzimmer hätte anstelle des pink glitzernden Himmelszelts, das über meinem Bett schwebte, blaue Wandfarbe geziert.

Selbst heute, im Erwachsenenalter betreffen diese Stereotypen mein Leben. Zur Weihnachtszeit wird für die Schwester der rosa Nikolaus gekauft und genau den gleichen für den Bruder, nur eben in blau. Typische Rollenklischees, mit denen Produkte vermarktet werden. Doch wie beeinflusst gezieltes Gender-Marketing unser tägliches Leben?

Gezielte Vermarktung 

Gender-Marketing oder auch das Diversity Management befasst sich mit der geschlechtsspezifischen Vermarktung und Vielfalt. Dein erster Gedanke - wie langweilig, richtig? Andererseits kennen wir alle die Behauptung, dass wir als Verbraucher gezielt beeinflusst, manipuliert und verarscht werden! Darüber hast du dich garantiert schon einmal aufgeregt. Deshalb die Frage, inwieweit der Begriff der Vielfalt verstanden wird.

Das Diversity Management zielt auf die Vielfalt unserer verschiedenen Herkünfte, Weltanschauungen und Erfahrungen ab, um diese produktiv zum Organisationserfolg zu nutzen und andererseits in Unternehmen, die Verschiedenheit der Beschäftigten wertzuschätzen. Richtig raffiniert. Unternehmen wollen ihre Produkte natürlich gezielt verkaufen, um möglichst hohe Einnahmen zu erwirtschaften, das ist uns allen bewusst. Welche Strategien stecken aber dahinter? Kann man nicht viel mehr Produkte vermarkten, wenn man die Zielgruppe, also die potentiellen Käufer, nochmals in Untergruppen gliedert, wie in Geschlechter. Ein und dasselbe Produkt in zwei Ausfertigungen verkaufen – einmal in rosa und einmal in blau. Es wirkt, als hätten wir als Käufer mehr Auswahl und Vielfalt. Schlau gemacht, nicht wahr? 

Werden aber nun einfach alle Produkte für Frauen in rosa gestaltet und für Männer in blau? Der Ansatz des Gender-Marketings basiert darauf, dass Männer und Frauen, durch unterschiedliche Erfahrungen und Erziehung, andere Kaufentscheidungen treffen. Experten versuchen herauszufinden, wie welche Entscheidungen getroffen werden, damit der Käufer umso mehr zuschlägt.Vielleicht hattest du ja Recht mit der Zuschreibung der Manipulation. Aber halt - denk zunächst mal an dich selber! Sei ehrlich: Lässt du dich von der Verpackungsfarbe leiten und achtest somit nicht auf die Inhaltsstoffe? Achtest du darauf, ob die Worte for Men oder for Women auf dem Produkt vermerkt sind? Schaust du in den Regalen des anderen Geschlechts nach Produkten und vergleichst diese womöglich? Welche würdest du kaufen und was würden deine Freunde vom anderen Geschlecht eher ansprechen?

Hierbei schießt uns, in unserem Zeitalter, aber selbstverständlich die Frage in den Kopf, wie Geschlechter definiert sind. Debatten über das dritte Geschlecht sind Realität. Oft wird nach dem typischen Stereotype Mann und Frau vermarktet, wobei aber nicht nur die Produkte, sondern ebenso die Werbung geschlechtsspezifisch gestaltet wird.

Außerdem spielt das Gender Pricing eine Rolle. Wusstest du, dass Frauen häufig mehr Geld für das gleiche Produkt als Männer zahlen?! Ist das -als Frau- noch zu glauben? Speziell bei Kosmetikprodukten müssen Frauen um einiges mehr blechen. Ebenso wie der Friseur einen ordentlichen Aufpreis verlangt, wenn man dem weiblichen Geschlecht angehört. 

Da kommt beim nächsten Einkauf glatt die Frage auf, ob es unbedingt der rosa, nach Aloe Vera duftende Rasierer sein muss, oder ob nicht der dunkelblaue Rasierer for Men gleichermaßen wirkt? Oder ist es wahr, dass wir Frauen freiwillig mehr Geld für Körperpflegeprodukte ausgeben, nur weil sie eine bestimmte Farbe oder einen „weiblichen Duft“ haben? 

Das männliche Geschlecht sollte jedoch nicht provokativ weghören! Bei Dating Portalen haben Männer diesen Nachteil. Oft müssen sie für einen Account zahlen, während Frauen diesen kostenlos erstellen können. Ist dies nun gutes Marketing, um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Käufer gerecht zu werden, oder ist es den Kunden gegenüber unfair, was denkst du?

Was können wir machen?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Gender-Marketing anscheinend raffiniert erfolgreich wirkt. Doch die Frage, inwiefern die vielfältigen Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt werden, oder wie weit auf der anderen Seite beeinflusst wird, um besseres Absatzmarketing zu betreiben, bleibt weitgehend offen und ist gefühlt ein Stück von einem selbst abhängig. Lassen wir uns von der bereit gestellten geschlechtsspezifischen Kommunikation leiten, lehnen sie wissentlich ab, oder nehmen diese bewusst wahr. Ist es aber möglich, diese Strategie bewusst abzulehnen ohne gesellschaftliche Grenzen zu überschreiten und das nächste Mal zum Männerfriseur zu gehen und denselben Preis zu verlangen.