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Leben und Gesellschaft - Podcast Der Podcast-Boom

Podcasts sind das Medium der Stunde. Ob auf dem Weg zur Arbeit, beim Einkaufen oder einfach nur zur Entspannung - Sie lassen sich überall hören. Doch was macht sie aus? Campus38 hat sich mit dem Phänomen auseinandergesetzt.

Das Produzieren von Podcasts wird oft unterschätzt.(Quelle: iStock)

„Netflix für die Ohren.“ Solche und ähnliche Lobeshymnen lassen sich im Internet über den Podcast finden. Ivy Haase, Redakteurin des Online Magazins Neon und Initiatorin des Podcasts „Bin ich schön?“ spricht von einem Erlebnis, als sähe man eine Serie an, nur eben auf Audiobasis. Mit dem Unterschied, sie überall hören zu können, wo man gerade möchte. Wenn es nach ihr ginge, würde es auch zukünftig mit der Podcast-Welt steil bergauf gehen. Und bisher sehen die Statistiken gut aus. Laut des deutschen Instituts Splendid Research hat 2018 jeder dritte Deutsche schon einmal in einen Podcast reingehört. Zum Vergleich: 2016 lag der Richtwert bei gerade einmal 14 Prozent. Dass die Zahlen eindeutig für das Audioformat sprechen, ist also klar. Ein weiterer Pluspunkt: Der vielfältige Inhalt. Egal für welches Thema sich potenzielle HörerInnen interessieren, sie werden fündig. Ob Unterhaltung und Comedy, Nachrichten und Politik, Musik oder auch Wissenschaft. Die Podcast-Landschaft hat einiges zu bieten.

Aus diesem Grund ist es auch nicht verwunderlich, dass große Verlage wie die ZEIT oder der Spiegel auf den Audio-Zug aufgesprungen sind. Auch sie haben das Potenzial längst erkannt. Sowohl der Spiegel als auch die ZEIT lassen ihre Inhalte auf unterschiedlichen Streamingdiensten laufen. Der Hörer hat die Qual der Wahl. Allerdings ist diese Auswahl an Plattformen nicht bei allen Interessengruppen mit positiven Gefühlen verbunden. Private Podcast-Herausgeber können, Stand jetzt, kaum noch existieren. Während sich die Audioformate der großen Verlage oder bekannter Persönlichkeiten kaum vor Sponsoringanfragen retten können, ist die Reichweite bei privaten Producern einfach zu gering, um sich mit Werbeinhalten zu finanzieren oder eben auf einen Sponsoringvertrag zu hoffen. Das Gleichgewicht zwischen Einsatz und Ertrag ist auf Dauer nicht mehr zu stemmen.

Klingt einfach

Und dabei wirkt es wie ein Kinderspiel. Da wundert es auch nicht, dass das Produzieren von Podcasts viel zu oft von Außenstehenden unterschätzt wird. „Es ist halt nicht einfach nur hinsetzen und reden“, sagt Haase. Ihre Recherche sei ebenso aufwendig wie beim Schreiben eines Artikels. Einige Aspekte seien im Vergleich sogar noch zeitintensiver. Den passenden Interviewpartner zu finden, kann beispielsweise über Erfolg oder Misserfolg einer Episode entscheiden. Hinzu kommt, dass einem das Sprechen liegen muss. Einige Kollegen, so Haase, hätten „weniger Ahnung vom Produzieren eines Podcasts und schreiben lieber Artikel.“ In Zeiten der „digital Natives“ kommt in Verbindung mit dem Podcast natürlich schnell die Vermutung auf, das Format sei nur etwas für die jüngere Fraktion. Dem ist allerdings nicht so. Es stimmt zwar, dass ein Großteil der Hörer die 14 bis 29-Jährigen ausmachen, das schließt allerdings keinesfalls die älteren Generationen aus. So ist beispielsweise jeder vierte Hörer 50 Jahre oder älter. Warum auch ältere Menschen von Podcasts begeistert sind, ist schnell erklärt. Anstatt sich mit schweren komplexen Anleitungen herumzuschlagen, reicht beim Podcast-Hören ein einziger Klick auf den „Playbutton.“ Danach kann es losgehen. Zurücklehnen und zuhören. Das ist das einfache und effiziente Motto.

Der Ursprung des Podcasts findet sich in den USA. Dass das US-amerikanische Technologieunternehmen Apple, wenn auch unbewusst, bei der Namenwahl einen entscheidenden Faktor gespielt hat, wissen bis heute die wenigsten. Nachdem das neue Audioformat im Jahr 2000 das erste Mal auf der Bildfläche erschien, suchte der Brite Ben Hammersley 2004 nach einem passenden Namen. Streng genommen gilt der Begriff „Podcast“ als Kunstwort. Dabei setzte Hammersley einfach die beiden Begriffe „Pod“, inspiriert vom sehr beliebten iPod, und „Broadcast“ zusammen. Technisch handelt es sich bei Podcasts um eineAnsammlung von Audio- oder Videodateien, die zum streamen online gestellt werden. Das Besondere an diesem Format ist sowohl die Tatsache, dass es nicht zeitgebunden ist, als auch die Unterscheidung der Länge der einzelnen Episoden. Podcast sind ähnlich lang wie Hörbücher. Deutsche Podcast-Hörer beispielsweise genießen am liebsten rund 30-minütige Audioinhalte einer Episode.

Der deutsche Überflieger

Wenn es um Podcasts in Deutschland geht, darf einer nicht fehlen. War er bis Anfang 2016 noch unter „Sanft und Sorgfältig“ auf Radio Eins zu hören, besorgte sich Spotify im Mai 2016 die Exklusivrechte und ließ fortan den heutigen Podcast „Fest und Flauschig“ über die Plattform laufen. Was ein bisschen wie die Produktbeschreibung einer Kissenfüllung bei IKEA klingt, zählt in den Jahrescharts 2018 zum weltweit beliebtesten Podcast auf dem schwedischen Streamingdienst Spotify. Dabei erzählen der Satiriker Jan Böhmermann und sein Kumpel, Musiker und Comedian Olli Schulz auf unterhaltsame Art und Weise Geschichten aus ihrem Leben, kommentieren das Geschehen in der Welt oder reißen einfach nur Sprüche. Was sie auch von sich geben, es kommt an.

Um auf die Wünsche und Vorlieben der Hörer einzugehen, ist es für Herausgeber von Podcasts essenziell zu wissen, wer da gerade am anderen Ende deine Inhalte streamt. Egal bei welchem Podcast man rein hört, Inhalte mit mehreren Protagonisten wirken auf den Kunden immer authentischer. Man fühlt sich dem Sprecher verbunden und hat das Gefühl, als säße man live dabei. Ein schöner Beigeschmack: in Zeiten der Emanzipation spielt es keine Rolle, ob Frau oder Mann hinter dem Mikrofon steht. Die Stimmlage der jeweiligen Sprecher gehört beim Hörer zwar mit zu den wichtigsten Kriterien, ob ein Podcast angehört wird oder nicht, hat aber grundlegend nichts mit dem Geschlecht gemein. Ebenso schwingt mit dem Podcast ein gewisses Niveau, dem sich Hörer gerne bedienen. Sie sind fast schon stolz darauf, dass sie täglich oder wöchentlich in Episoden reinhören. Ob die Intention dabei auf die Bildung abzielt oder der Podcast einfach nur zur Unterhaltung abgespielt wird, ist dabei zweitrangig.

„Übers-Ohr-Hauen“

Aktuell dreht sich alles um den Boom. Das ist auch der Werbeindustrie nicht entgangen. Die Podcasts sprießen wie Pilze aus dem Boden. Dass das seit fast 20 Jahren existierende Format allerdings erst seit kurzem zum Phänomen geworden ist, lässt sich auf das allbekannte Smartphone zurückführen. Rund 75 Prozent aller Befragten geben an, dass sie heute ihre Podcasts mit dem Smartphone streamen. 2005 war an etwas ähnliches noch gar nicht zu denken. Zwar hat sich die Multimedia-Verwaltungssoftware iTunes auch damals schon mit dem Vertrieb von Podcasts auseinandergesetzt, aber der internationale Erfolg des Geschäftsmodells blieb lange aus. Die USA gilt allerdings in der gesamten Podcast-Welt als absoluter Vorreiter und setzt mit Erfolgsformaten wie „Serial“ ganz neue Maßstäbe.

Dank dem heutigen Hype rund um den Podcast, scheint es allerdings nur eine Frage der Zeit zu sein bis sich Influencer von der Instagram-Plattform distanzieren und sich auf den Podcast stürzen. Für Lichtblicke in der Welt der Werbung und großen Streaming-Anbieter sorgt Gabor Steingart, Gründer des Podcast „Morning Briefing“ und ehemaliger Chef des Handelsblattes. In einem Interview mit dem Horizont sagte er, dass er in der Landschaft der werbegesteuerten Inhalte für Abwechslung sorgen möchte. Laut ihm seien die jetzigen Inhalte „ein Übers-Ohr-Hauen der Leser und Hörer.“ Dass aber auch er auf Dauer nicht auf die Werbemaßnahmen verzichten kann, zeigt sich schnell. Ihm sei bewusst, dass sich journalistische Inhalte ohne jegliche Finanzierung nicht durchsetzen können. Aber er zielt in erster Linie auf die in seinen Augen wichtigeren Aspekte ab: Relevanz und Reichweite. Und das sorgt für Lichtblicke. Denn trotz der großen Akzeptanz von Werbung innerhalb der Podcast-Hörerschaft, lässt sich wohl kaum leugnen, dass man einem Jan Böhmermann viel lieber zuhört, wenn er nicht in jedem zweiten Satz von einem Anti-Schuppen-Shampoo redet.

„Hören ist das neue Sehen“

Richtet sich der Blick zehn Jahre weiter, sieht es für den Podcast voraussichtlich rosig aus. „Es geht mehr in Richtung professionalisierte Inhalte“ ist sich Haase sicher. Außerdem denkt sie, dass es Privatpersonen mit ihren kleineren Podcasts schwer haben werden. Gerade weil eben große Verlage mit in den Markt eingestiegen sind. Sich dort durchzusetzen, hält sie für unwahrscheinlich. Trotzdem: Die Zukunft gehört weiterhin dem Podcast-Format. Auch Michael Krause, Managing Director bei Spotify ist der gleichen Meinung. „Hören ist das neue Sehen“, sagte Krause beim diesjährigen Digitalkongress „beBeta“. Für ihn stehe außer Frage, dass die Menschen die letzten Jahre genug Zeit damit verbracht haben, auf ihr Handy zu schauen und nun viel lieber nach einer Alternative suchen, die aber trotzdem nicht weniger Spaß macht als das Streamen von Serien oder das Lesen von Online-Artikeln. Also ist das Motto klar: Kopfhörer auf, Podcast an, Alltag aus.